Typ i głębokość zmian: lifting, ewolucja, rewolucja – czym się różnią i jak powiedzieć agencji czego chcemy
Jak kontrolować zmianę – model zmian marki
Od czego zacząć gdy myślimy o odświeżeniu marki

 

Zmiana. Słowo, które jednocześnie przenosi dwa ładunki emocjonalne;

  • napawa optymizmem – pozwala wierzyć, że jeśli nie jest tak, jak chcielibyśmy, żeby było, to po zmianie może być tylko lepiej,
  • pobudza motyle w brzuchu – myśląc o niej boimy się, co może przynieść. “w sumie nie jest najgorzej, więc po co zmieniać”.

Którą drogę wybrać? Na co się zdecydować?

Uniwersalnej recepty nie ma. Jeśli jednak coś nam mówi, że nad zmianą należy pomyśleć, jeśli w ogóle pojawia się taka dygresja – coś jest na rzeczy.

Stajemy więc w punkcie – zmiana?… jestem na TAK. Przed nami kolejny etap – jak głęboka ma ona być.

Delikatny lifting, naturalna ewolucja, czy totalna rewolucja?

Czym się one różnią i kiedy, którą opcję wybrać?

Lifting

Na czym zatem może polegać lifting wizerunku marki?

Z reguły liftingowi poddaję się:

  • Typografię – jeśli jest przestarzała, nie pasująca do charakteru marki, źle adjustowana.
  • Kolorystyka – w wąskich granicach, w celu nadania większej wyrazistości, unikalności kodu kolorystycznego marki,
  • Układ – na przykład w zakresie korekty proporcji elementów znaku, jeśli po wpisaniu w siatkę nie da się określić matematycznych reguł tworzących z niego idealnie proporcjonalną kompozycję,

Lifting może oznaczać zastosowanie zabiegów na wszystkich tych elementach. Może też być to zmiana tylko jednego z nich.

Lifting to forma odświeżenia marki. Kiedy nie chcemy stracić na jej rozpoznawalności. Często bywa nie zauważany przez konsumentów. I to jest jego cel – pozostawić markę rozpoznawalną wśród jej konsumentów, dostosowując ją jedynie do aktualnych trendów w komercyjnym designie.

Przykład liftingu – gumy Orbit, Audi,

Ewolucja, czyli zmiana poprzez rozwój.

Albo rozwój wymuszający zmianę…

Jak by tego nie definiować, gdy marka zbudowawszy kompetencje i zaufanie wśród konsumentów na jakości, a nie na wizerunku, chce się rozwijać – powinna ulec zmianie głębszej niż tylko lifting.

Taka zmiana to zwykle konsekwencja nowo przyjętej strategii marketingowej, opartej na rozwoju i/lub penetracji rynku. Dobra marka broni się sama, ale walcząc o nowe grupy konsumentów powinna dysponować kompletnym orężem – w tym i profesjonalną identyfikacją.

Kiedy zatem poddać markę ewolucji?

Kiedy nie jest na tyle źle, aby myśleć o rewolucji…

A nie jest na tyle dobrze, by wystarczył lifting.

Ale konkretnie – kiedy czas na ewolucję?

  • Gdy postać fizyczna marki wyraźnie odstaje od konkurencji, od trendów rynkowych, ogólnie pojętych zasad estetyki, norm w identyfikacji wizualnej – w sytuacjach, kiedy to „niedopasowanie“ jest znaczne, może być konieczność zastosowania bardziej zdecydowanych zmian, wtedy mamy do czynienia z rewolucją, o której dalej,
  • Gdy wizualizacja marki nie oddaje jej charakteru, nie pasuje do sektora w jakim działa,
  • Gdy do świata marki, jej esencji dojdą nowe cechy, które zmieniają jej charakter, kompetencje,
  • Gdy marka w procesie naturalnego rozwoju lub poprzez celowe zabiegi marketingowe, „weszła“ na wyższą lub niższą półkę, przez co zmieniło się jej pozycjonowanie,

Ewolucja powinna być naturalną drogą rozwoju marki. Świadomym wyborem wynikającym z obranej strategii jej rozwoju. Punktem, przez który marka przejdzie bez uszczerbku na wizerunku, wręcz wygra na tym. Ewolucja winna nieść ze sobą odczuwalną zmianę w postrzeganiu marki, zmianę na plus. A nawet zwiększenie zaufania i lojalności w grupie celowej.

Nic tylko prosić agencję o przeprowadzenie ewolucji wizerunku marki…

Tyle, że nie zawsze jest taka zmiana potrzebna. Za „lekkie“ potraktowanie zmian może skończyć się liftingiem, zbyt głębokie – rewolucją.

A chyba nie może być nic gorszego, niż wprowadzenie rewolucji w momencie, kiedy nie jest ona potrzebna.

Kiedy zatem jest potrzebna rewolucja?

W moim odczuciu czas na rewolucję nadszedł, gdy:

  • Nie jest dobrze; spada zaufanie do marki, sprzedaż, udział w rynku a obrana strategia marketingowa nie jest w stanie tego zmienić. Zgodnie z powiedzeniem: tonący brzytwy się chwyta  – wtedy czas na zdecydowane kroki, czas na rewolucję,
  • Marka swoją postacią fizyczną w sposób rażący odstaje od norm rynkowych obowiązujących w jej sektorze.

Inne pobudki niż wymienione powyżej nie mają sensownego uzasadnienia do podjęcia tak drastycznych zmian. W praktyce niestety bywa różnie.

Rewolucje jak pokazuje historia wymagają ofiar. Tak było kiedyś. Musiało spaść kilka głów, by rewolucja mogła osiągnąć cel. Czasem mimo takiej ofiary cele nie były osiągane. Bo źle je wyznaczono, bo źle zaplanowano rewolucję, bo przeprowadzono ją nieudolnie, bo, bo, bo…. Powodów było wiele.

I tu przestroga dla identyfikacyjnych rewolucjonistów teraz.

Zmiana nie powinna być celem samym w sobie. Taka zmianę przeprowadzić nie jest trudno. Nawet przekonać do niej Klienta. Ale mądra, przemyślana, postępowa zmiana – to jest dopiero wyzwanie.

Może narażę się na krytykę w niektórych kręgach, ale może mi ktoś wytłumaczyć co dobrego jest w zmianie identyfikacji drugiego po Coca-Coli brandzie, którego smak jest niemal identyczny jak wspomniana C-C?

Czy lifting, który był elementem zlecenia nie posunął się za daleko? Czy brand nie stracił przez to na swym charakterze, wyrazistości? Czy typografia, która weszła już do kanonu we wzornictwie, powinna być zastępowana fontem, którego pochodnych jest cała masa na serwisach oferujących darmowe czcionki? Czy nie lepszą drogą był by powrót do oldschoolowej wersji logo z lat 60-tych? Pytań mnoży się wiele.

Może nie byłoby ich gdyby stosunek do tej marki był obojętny. „Robią sobie zmiany, niech robią. To mnie osobiście nie dotyka.“ Niestety, dotyka…

Co dzień przed snem oglądam ze swoim 2,5-letnim synem bajki. W jednej z nich główny bohater śpiewa: „…to wiadomo nie od dziś, nim coś zrobisz – myśl, myśl, myśl…“. Tym bohaterem był Kubuś Puchatek – marka, która przez całe swoje życie nie musiała podlegać ani liftingom, ewolucji, ni tym bardziej rewolucji. Czego sobie i Państwu życzę.

Dodaj komentarz